文玩电商的崛起：新人是否还有机会？

知名收藏家马未都曾经说过，周六凌晨的北京，就两个地方最热闹，一个地方是天安门广场，另一个地方是潘家园。后者是全国最大的古玩旧货市场，熙熙攘攘，人们都低着头，在方寸之间寻找属于自己的“宝贝”。

如今，这种热闹被搬到了线上。近日，艾媒咨询发布《2021年中国文玩电商行业发展研究报告 》（以下简称《报告》）称，在疫情影响下，直播模式为文玩电商带来了新的风口，其用户规模呈现跨越式增长，预计2023年用户规模将破亿。报告还预测，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，2022年将超过4000亿元。

和文玩热度一起飙升的，还有各类垂直文玩电商平台。据上述《报告》显示，中国每年新增的文玩APP数量已从2014年的10增加至2020年的45个，活跃APP占比也实现了翻倍。微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝、一件，这些文玩电商开始频繁出现在主流视野中，抖音、快手等短视频平台中也涌入大量文玩卖家进行直播拍卖。

直播带来了文玩电商的春天

文玩行业的电商化起步是有些晚的。2003年，中国第一家电商平台淘宝诞生，开启了现代商品线上化交易的篇章。但直至2013年，文玩垂类才有了线上化的趋势，主要渠道还是微信朋友圈。

微商式文玩的交易显然是存在诸多问题的。一方面，私下交易没有第三方来进行鉴定和担保，很容易出现信任问题。在赝品盛行的文玩界，消费者一旦被骗，卖家只需拉黑，买家就再无沟通申诉渠道。

另一方面，对于文玩这门生意而言，建立在微信上的交易存在极大的效率问题。文玩交易多以竞拍的方式出售，会时常存在多个买家在朋友圈出价的情况，但由于买家互相不是好友看不见出价信息，需要卖家截图跟多方进行反复沟通确认，直至成交。

虽然粗糙，但微商式的野蛮生长却也为文玩电商的雏形奠定了基础。2014年，微拍堂创始人林志明开发了微信开店、分销工具和静态图文拍卖工具，并借鉴大型电商平台经验，推出了退换货等担保机制，一年便吸引了2万个商家入驻。

2017年，垂直品类电商逐渐兴起。随着智能手机的普及和移动通讯技术的发展，短视频、直播开始也爆发，文玩行业再次迎来了深度触网的机会。

传统文玩市场产业链条十分冗长，需要经过原产地、批发商、分销商、渠道商、终端零售商等角色，直播电商却可以轻易将原产地和消费者直接连接。更重要的是，相比于原始的静态图文介绍模式，直播作为动态展示，更能够看清楚文玩的细节，每一场直播就是一场小型拍卖会，观众既是拍卖者也是替你参考判断的朋友。

高效沟通和真实品质的问题解决了，再由平台搭载的工具解决信任机制、物流、售后等环节。于是，在2019年，文玩电商迎来了黄金阶段。《报告》显示，2019年新增的文玩APP数量是近五年来最多的。微拍堂蹚出的路开始被越来越多的后来者效仿，玩物得志和天天鉴宝两家文玩电商平台也在那一年成立。

疫情期间，直播电商的火爆为文玩市场又加了一把火。2020年前两个季度，传统文玩消费渠道文玩城、会所、珠宝专营店等线下经营惨淡，只能转至线上。为了吸引更多人关注，线上还催生了直播+鉴定的互动玩法，既增强了文玩用户的场景感，又更易刺激新用户下单。文玩行业的春天这才彻底到来。

热钱涌入让行业格局愈发明显

有风口的地方，就有资本。在过去两年间，多家文玩电商平台获得了资本方的青睐。

简单翻下这些平台的资方清单就不难发现，很多一线基金早已入局文玩电商赛道。例如，IDG、复星、SIG（海纳亚洲）、贝塔斯曼、元璟资本、华映资本等等，就连老牌直播平台YY也已经布局了自己的文玩直播电商APP“一件”。

如此多钱的涌入，意味着文玩市场这座千亿级市场的金矿正在被加速打开，这还不算淘宝直播、抖音、快手等具备流量优势的平台以直播电商方式入局。

有消息显示，淘宝直播、快手、抖音，已把文玩当成最重要的品类之一。据淘宝直播内部人士透露，2019年，淘宝直播里文玩类目增速最快（超美妆、服装），2020年GMV达到300亿元；而快手与抖音均开始在珠宝、翡翠等产业带布局直播基地。

在资本的加速下，文玩行业的红海也来的更早一些，垂直电商的行业格局已经初步显现。

根据《报告 》显示，近两年来，在头部的文玩电商APP中，微拍堂的日活增长最为明显。截至去年12月，其日活用户数已接近第二名的三倍，处于第一梯队；新玩家玩物得志与天天鉴宝，抓住了直播电商的红利且因疫情期间发展迅速，处于第二梯队；对庄、一件等其他平台，虽然起步也相对较早但发展并不如意，日活用户不足五万，处于第三梯队。

而从用户粘性角度来考量，微拍堂也展现出了较大的领先优势。一方面，在月人均使用时长和月人均使用次数上，微拍堂显著领先玩物得志与天天鉴宝，而后两者之间的差异相对不大。

另一方面，从用户留存数据来看，微拍堂的用户14日留存率保持在50%以上，玩物得志大约为25%，天天鉴宝则低于20%。

文玩虽成交频次较低，但其客单价相对较高，作为垂类电商平台，交易额是衡量其体量的核心标准之一。根据公开披露的数据来看，微拍堂2019年GMV430亿，员工数不足400，人均GMV超1亿；玩物得志在上一轮融资时宣布其2020年预计GMV突破100亿；天天鉴宝2020年月销售额破亿。

资本涌入，大厂布局，新玩家竞争，文玩电商从爆发到到现在仅有两年时间，但已成为红海市场。综合来看，垂类电商平台中呈现出明显的梯队，微拍堂持续领跑，关键运营指标呈全面领先姿态，且和第二梯队玩家的差距逐渐拉大。

作为非标品的垂类电商平台，能在综合电商和流量巨头环伺的情况下跑出来，已经实属不易。尽管有四千亿的市场，但巨头的涌入，让这个本不算广阔的赛道，变得更为拥挤。在此局面之下，新玩家想要再入局并赶超，怕是很难做到。

关键能力比拼的是信任和圈层

新人机会不在，现存玩家的竞争也依旧激烈。

毫无疑问直播给文玩行业带来了热闹，热闹过后，抖音、快手等内容平台仍有退路，但对已经红海的文玩电商平台而言，厮杀、存活是其面临的现实问题。

据了解，天天鉴宝的抖音账号有超过700万粉丝，翻阅其发布的内容不难发现，多是带有泛娱乐化的鉴宝内容，但其APP却仅有10万日活，且留存并不理想。这充分说明了流量平台和电商平台的本质差异。

外行人看文玩，多数都是冲着猎奇来的，但在电商平台上，商品的真实性是其发展根基。赝品居多、鱼龙混杂本就是文玩界一直存在的痛点，说到底仍是一件关乎信任的事情。那么文玩电商平台，想赢得这场“比赛”，要解决的第一个问题就是商品品质的把控。

“鉴真”是所有高价值产品的特有需求，奢侈品造假催生了“优奢易拍”的鉴定服务，潮鞋造假让“得物”有了交易之外的附加鉴定价值。要做好文玩交易，也必须在鉴真服务上下功夫。

微拍堂、天天鉴宝等垂直电商平台均提供鉴真服务，且将其作为核心功能之一。例如，微拍堂在行业中首创“鉴真阁”模式，可以支持图文在线鉴定、视频连线鉴定、小程序下单邮寄鉴定等多种方式，解决了传统文玩艺术品交易过程中鉴定难、判定难、维权难等痛点。

不同平台提供鉴定服务的形式有所不同。微拍堂的“鉴真阁”与业内诸多权威头部鉴定机构合作，其中包括10家国家级质检机构，而天天鉴宝则是采用自建品控鉴定师团队的方式，由鉴定师出具自家“鉴别”证书。

从用户感知角度来看，相比于自建鉴定体系或和独立鉴定师合作，引入国检、省检等第三方机构检验的方式更值得信任，因为他们更具独立性，能充分确保鉴定结果的真实准确。

鉴定后的证书造假、混用是文玩电商行业的另一痛点，通过互联网+技术创新，微拍堂还提出了电子防伪证书“有证链”的解决方式，将第三方鉴定证书以防伪加密形式存储，实现唯一性、可追踪性、不可篡改、永久性等特点。

作为富有中国特色的行业，文玩是种文化，和潮鞋、盲盒一样，是属于一群人的狂欢。最基础的商品品质问题解决后，社区氛围、能否找到可以交流的同好，也是这类垂直电商平台能否留住用户的关键因素之一。

包括《2021年中国文玩电商行业发展研究报告 》在内的多份研究调查指出，未来的文玩电商，最终将是“交易+鉴定+社区+文化输出”的复合型平台，社区或社群将发挥着增加用户信任度、保持用户活跃度的重要作用。

作为成熟玩家和流量巨头，显然能有更多的时间、金钱和精力投入在上述这些平台生态建设上。

根据行业专家测算，当前文玩品类交易额前四大平台依次是微拍堂、淘宝、快手、抖音，预计2021年这四家平台的市场占有率将达到90%，其中，仅有微拍堂专注于文玩电商垂类，其他三家为综合电商或流量巨头。

回顾垂类电商与大厂的抗争史，我们不难发现，有限的垂直市场在大厂的瓜分下，似乎只能剩下第一名的位置，例如在大众消费者的记忆中专注品牌特卖的仅剩唯品会。对于文玩垂类电商来说亦是如此，在已经出现头部玩家且大厂们也磨刀霍霍的情况下，后来者再想弯道超车只会越来越难。

新渠道的流量或许令人狂欢，但最终得到奖赏的往往是坚守和默默耕耘。