贾国龙餐饮帝国梦碎？花费5亿、8年时光，最终能否重返巅峰？

提到“贾国龙”这三个字，从普通食客的视角看，故事是这样的：

一个叫“贾国龙”的餐厅品牌出现了，先做“贾国龙酒酿空气馍”，没多久变成了“贾国龙中国堡”，又过一阵子，店铺招牌又换了新名字叫“贾国龙小锅牛肉”。

这个品牌貌似是一直在折腾的。

是的，折腾，就是西贝创始人贾国龙的关键词。

贾国龙

2023年，被称为餐饮行业的复苏之年。去年，西贝餐饮集团整体营收超62亿元，创历史新高。儿童餐、那达慕羊肉美食节做得风声吹起，西贝活得还不错。

在老业务西贝莜面村稳定增长的另一面，是贾国龙对新业务的渴望，对第二曲线的追求：过去8年，他做过快餐，做过功夫菜，做过小饭桌，做过中华小吃街……

几乎是把能试的都试了，最终，贾国龙承认：“快餐做了8年，那么多钱，承认做不了，举手投降。我觉得这是实事求是，沉没成本不是成本。”

但是，贾国龙输了吗？西贝真的输了吗？

资深财经作家李翔的《详谈》系列最新一册《折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》，用真实、鲜活的访谈，记录了贾国龙与西贝的折腾之路。

《折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》

李翔 著

这一季《详谈》加了一个新的标签“商业现场”，在充满了“现场感”的文字对谈记录中，我们有机会接近一个真实的贾国龙。

书名定为《折腾不止》，李翔认为，如果没有这种不止不休的折腾劲儿，贾国龙可能还在内蒙古一个小城做小老板。

01

从卖海鲜到做西北菜

贾国龙 1967 年出生在内蒙古自治区，父亲是位医生。5 岁时他跟着父母搬到内蒙古自治区巴彦淖尔盟临河县（2003 年时，行政区划改革，变为巴彦淖尔市临河区）。

此后西贝的产品中，一直不乏他在临河成长中吃到的小吃，比如莜面村最受欢迎的凉菜之一西贝面筋，再比如他一直认为可以成为极好的餐饮零售产品的焖面。

1986 年，贾国龙考上了大连水产学院，但是放松的大学让他并不快乐。

1988 年，大二下半学期，贾国龙决定退学，自己做生意。8 月份就在老家临河租了一个摊位卖啤酒和饸饹面。紧接着，10月份开了一家咖啡厅，随后改成小吃店，卖鸡肉炒疙瘩和羊肉泡馍。

第二年贾国龙又开了家酒吧，除了卖酒，还卖凉菜和面片。然后，在西贝酒吧出了名之后，开始做海鲜和火锅生意。

贾国龙在西贝莜面村

虽然在临河做出了名堂，但贾国龙走出内蒙古的第一步以惨败告终。1996 年年底，他和妻子张丽平一起到深圳接手经营一家 400平方米的海鲜酒楼，结果开业 9 个月亏损 137 万元，不得不从深圳撤店。

1999 年，贾国龙到北京市西翠路承包了 2000 平方米的金翠宫海鲜大酒楼，随后更名为金翠宫莜面美食村，从海鲜改为西北菜。

这一次他选对了。2000年年底的时候，贾国龙一共有5家餐厅，总利润是161 万元，其中北京这家西北菜餐厅的利润是 151 万元。

这让贾国龙信心倍增。它至少验证了贾国龙的两个判断：第一，他可以在人口更多、消费能力更强的一线城市立足。第二，在大城市里，一向被认为上不了台面的西北菜其实是受欢迎的。

随后，2001 年 2 月，西贝莜面村在北京的第一家旗舰店六里桥店开业。

从 2009 年开始，西贝莜面村开始连锁化，到了 2018 年，西贝全年营收达到 56 亿元，进入中餐企业第一阵营。

从 2009 年到 2019 年这十年之间，西贝的极速扩张，除了西贝莜面村门店的更新迭代和中国城市化水平的提高，还有一个非常重要的原因：西贝对菜品的标准化研发。

02

“只有定标准的人才有权力改标准”

西贝走进大众食客的视野，留了下了几个印象，干净整洁的中央厨房，统一的红白格桌布，以及口味统一稳定的菜品。

如今全国300多家西门莜面村，每家店的出品都能保证质量稳定，这是贾国龙颇为得意的地方，也是餐饮行业内佩服西贝的地方。

中餐很复杂，无论是“火候”还是“锅气”，都很难量化，也不好复制。但贾国龙认为自己找到了中餐标准化的底层逻辑：分离和组合，而且是先分离再组合。

比如一道蛋花汤，可以分离为鸡汤、鸡蛋、香油和蔬菜干料。分离之后，每一部分的食材都可以单独加工，确定好分量再组合到一起。

在组织和流程上，菜品的标准化由西贝内部专门的标准化部门来完成。整个过程由五个环节构成，最初由研发菜品的导师确定标准，一直到把标准落实到门店，再到根据门店反馈来修改标准。

贾国龙每次出差到不同的地方，都要找一家西贝莜面村吃一顿饭。

20 年前西贝刚开业的时候，那么火，但他每次去吃饭都生气，点完菜都要把厨师长叫来矫正半天，这里不对、那里不对。

有一次，他到包头店里，点了一个酸汤挂面，其他都对，就是没放荷包蛋。在标准里，是必须有一个带一点点溏心的荷包蛋的。贾国龙把店长叫来查，发现不是忘了放，而是这个店的标准里就把荷包蛋减了，因为店里认为包头人不爱吃荷包蛋。

贾国龙当时很生气：“胡说，那是标配，而且只有定标准的人才有权力改标准。你可以申请，但是你自己没权力改。”

在这种一次次对标准化的检查、确认、修正下，西贝出餐的味道稳定了下来。现在，到全国任何一家店，每一道菜上来，基本都在预期味道之内。

在很多意想不到的细节上，贾国龙都有自己的坚持。比如西贝莜面村标志性的红白格台布，就是他强制性要求的。

有一年，贾国龙和夫人张丽平在西雅图吃一家意大利餐厅，他看到餐厅里用的就是红白格台布。那时，西贝没有桌布，只是光面木头桌子。

“我铺排红白格子桌布有几个考虑：第一，它是视觉符号；第二，铺桌布的餐厅显得比不铺桌布的餐厅高级；第三，收餐快。”

当时分部负责人没一个同意的，台布成本高，服务也变更复杂了，有人提出铺台布也可以，上面再铺一个一次性塑料台布。贾国龙坚持不能是塑料的，必须是布的，把红白格桌布强制性推行了下去，甚至搞了一个比赛项目，考核这件事。

03

折腾8年，花了5个亿

贾国龙的中国快餐梦

用八个字来形容贾国龙的最近8年，那就是屡战屡败，屡败屡战。

最近几年，越来越多的人知道了贾国龙这个名字，这不是因为他个人有什么惊天动地的新闻，而是因为他用自己的名字开起了中式快餐店。

做中国快餐，是贾国龙这8年来的梦想，也是他反复折腾的缘由。

2015年，西贝愿景确定了下来，即“全球每一个城市、每一条街，都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦”。

西贝发展蓝图。图源：《折腾不止》

在这个愿景下，每个城市、每条街开西贝，以牛羊肉为主、做正餐、价格高的西贝莜面村是无法完成的，而快餐可以做到，就像麦当劳、肯德基。

于是，从 2015 年开始，贾国龙就围绕快餐做了多次尝试。简单快进一下：

2015 年的西贝莜面工坊卖莜面，然后把西贝莜面工坊改成西贝燕麦工坊，之后再改为西贝燕麦面，还在 2016 年专门开了发布会，宣布要开超过 10 万家店；

2017 年的麦香村，产品从油泼面、汤面、拌面发展到羊肉面；

2018 年，打造“西贝超级肉夹馍”；

2019 年，尝试“西贝酸奶屋”；

2020 年开创“弓长张”快餐品牌，主打 33 道经典中国菜，打造中式现炒快餐。

2022年，又尝试了贾国龙酒酿空气馍，目标是日开一店，用一年时间在北京开出365家店。

2023年，酒酿空气馍更名为贾国龙中国堡，在北京开了50家左右门店。

2023年11月，北京一家贾国龙中国堡改成了一家新店：贾国龙小锅牛肉，贾国龙折腾了8年，又回到了做米饭和炒菜的小饭馆。

在这中间，西贝还尝试做过零售“功夫菜”、小饭桌项目、小吃街等等。贾国龙中间一度说：“前后 5 年做了 7 个项目，到后来越做越不会做。”

正如李翔的新书书名《折腾不止》，折腾，是贾国龙这些年的底色。

如果不那么执着找第二曲线，而是老老实实地继续做西贝莜面村，开到1000家，绝对是一个安稳舒服的状态。

而贾国龙绝不，2020年以前，贾国龙追求的是自己舒适，吃好喝好。而现在，他要做一家伟大的公司。

“我们现在是要做一家伟大的公司。中国式现代化，中美各行各业竞争，高科技芯片、大飞机跟我关系不大，但是餐饮跟我有关。中国难道就出不来一个和麦当劳平起平坐，甚至将来超过麦当劳的公司吗？有出来的可能性，我们就努力一把。麦当劳和可口可乐是美国文化的输出，中国文化的输出也许就是从美食破局的。这是我的一个理想，想到这些之后，我对个人生活就没那么多追求了。”

虽然把麦当劳、肯德基当做“假想敌”，但贾国龙不认为直接抄麦当劳是可行的：“中国将来出现类似麦当劳的企业，我坚信一定不是抄麦当劳的模式，抄麦当劳的模式肯定没有太大前途。”

为了做中国快餐，贾国龙全情投入干了 8 年，花了 5 个亿，得到了无数失败的经验与教训。

如今，他说：

“我们西贝出身就是开饭馆，现在是开饭馆的，将来也是开饭馆的，只有这件事我们擅长，而且是开‘绝对好、相对贵’的饭馆。能力有限、资源有限……快餐做了 8 年，那么多钱，承认做不了，举手投降。我觉得这是实事求是，沉没成本不是成本。”

未来贾国龙还会继续折腾吗？他是真的举手投降了吗？

答案还尚未写下。