天下网商 章航英

编辑 吴羚炜

双11开门红之后，商家们秀出的战报，是一张极富仪式感的“成绩单”。更多新面孔的涌现，代表这个行业正在生发更多机会；显而易见的增速，则代表了品牌正在高速成长。商家们在双11透出的信息，可以拼凑出一块消费市场的拼图，窥见不同行业的汹涌。

玩具、宠物、运动户外、珠宝这四个行业，正在提前锁定今年天猫双11的C位。

双11只是个练兵场，集中爆发也不是一朝一夕。事实上，这四个行业早已引起商家圈的关注和讨论，它们因增速飞快而被称为“新四大金刚”——对应网购消费规模最大的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”。业内普遍认为，新四大金刚未来几年有望成长为与老金刚们并肩的大行业。

一份数据或许更能佐证这个观点。据悉，过去一年“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。这四个行业在天猫上的增速排名十分靠前，平均增速远高于大盘增速。

我们与几位“新四大金刚”行业内的商家聊了聊，希望听见他们最真实的声音，以及在他们所在的赛道内究竟出现了什么样的变量，消费者们正在被什么吸引。

宠物夫妻店年销2000万，“狗的生活费比我的还高”

柳韦良在做宠物用品网店之前，曾是知乎宠物板块的头部博主。因为被越来越多人“催”着推荐宠物用品，他干脆开了个淘宝宠物用品店。

8年过去，他开的YUMMY队长宠物商店在今年双11跨过了10万粉丝门槛，是一个小小的里程碑。店铺预售还迎来一轮小爆发，同比增长超50%，双11成交额超去年全年开门红。目前，YUMMY队长宠物商店登上了淘宝宠物黑马店铺TOP1。

这是一家“夫妻小店”，柳韦良做社群和客服，妻子选品和定战略，加上客服一共才8人。小团队在去年做了接近2000万业绩，预计今年整体能增长20%。

柳韦良说，他将淘宝店定位为“一站式购物的买手店”，无论是进口还是国产，老牌还是小众，各种品类都可以在这里买到。相对市场更大的中小型犬用品，柳韦良则卖的更多是中大型犬用品。店内，渴望狗粮、woof冻干，巅峰风干零食、枫趣鸭肉橙狗粮都是热销爆款，月销最高超过1000件。他选品有一套自己的标准，狗粮用料必须扎实、性价比高，对一些新品保持谨慎的态度。

柳韦良与妻子也养了两只狗，他们是店里产品的试用官，也是店铺的“模特”，店名YUMMY是狗的名字。“我们只做熟悉的品，只有我家狗都用过，我才放心地推荐。”店铺每个产品详情页上，都有店主细致的“碎碎念”。

“我的狗一个月的生活费比我的还高，”柳韦良笑着说，“狗狗生命只有这么十几年，谁不想给他们用好点的呢？”

两人都是十分爱狗的人，所以明白养宠人士的痛点和关注点，他们建立了粘性极强的私域社群，自己就是KOC（关键意见消费者）。柳韦良判断，随着很多狗狗年龄渐长，中老年犬狗粮会有更大需求。另外，宠物保健品、营养品也会走俏。

做“标品”“选品”是一种，做品牌是另一种路径。艾媒咨询发布的报告预测，2022年中国宠物经济产业规模将会达到4936亿元，同比增长25.2%。

迎着宠物经济的热潮，资本涌入，品牌们在最近几年也有井喷态势。

2015年成立的宠物用品品牌Pidan 在一开始就展露了“野心”。曾是话剧演员的创始人马文飞以远高于市场价的“雪屋”猫砂盆切入市场，随后扩展到宠物用品全品类。今年双11，Pidan 开卖10分钟销售额超千万元。

当户外运动成为新社交场，这些商家赢了

天猫运动户外行业一向能打，大家熟悉的FILA、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、Skechers等主流运动品牌继续领跑。另一个出现的变化是，更多泛运动人群加入抢购装备的队伍，买火了露营、滑板、垂钓等新兴运动赛道——它们在天猫开卖首小时增长超100%。

在运动户外行业，今年大火的词一定有“露营”，更确切的应该是“精致露营”。

疫情以来，露营已经变成一种新型社交方式。相比于户外求生式的徒步旅行，如今的露营流行在城市周边，充满优雅格调，氛围灯、咖啡壶、投影仪等都是必备。消费主力也从背包客扩大到了城市新锐白领、精致妈妈和资深中产。

露营赛道爆发力惊人，开卖45分钟即超越去年首日全天。牧高笛、黑鹿、挪客等运动户外品今年双11首小时成交超去年首日成交。

户外运动用品品牌牧高笛正好乘上露营风口。2003年，以一款冷山系列帐篷奠定行业定位的它，最近几年又趁势推出推出“精致露营”“精致野餐”“精致徒步”产品线，开发睡眠、厨房、收纳、客厅系列产品。

今年双11预售期，牧高笛将直播场地直接搬到了户外露营基地。一些新品需要有更直观的展现方式。譬如，揽盛充气版隧道帐篷、指挥官系列半球形帐篷、限量版的艺术家联名的黑化露营系列产品等，在审美和体验上都有新的升级，在双11已经有了亮眼表现。

值得注意的是，去年底运动户外行业上升为天猫上的一级类目。今年4月份，天猫淘宝将运动户外行业分成7大圈层，譬如秋日露营、山夕户外、燃冬滑雪等，进行精细化人群运营，带动更多品牌的爆发。“圈层运动的策略，让人、货、场更加匹配。”牧高笛电商负责人表示。

“朋友圈一半的人在露营，另一半在跳刘畊宏。”事实上，针对更细分人群的品牌正在获得更大机会。2016年在上海成立的女性运动服装品牌MAIA ACTIVE，以及今年刚入驻天猫专为女生做瑜伽裤的新品牌Cocofit都增长明显。

00后创业，“爱玩什么就卖什么”

从格子铺成长起来的泡泡玛特,在潮玩行业是一个现象级事件。

潮玩正被摆上越来越多年轻人的书桌，有人甚至为它们打造了展示柜。整个潮玩行业已经被炒热。今年天猫双11，泡泡玛特搪胶毛绒公仔、恋与制作人怪兽派对系列毛绒娃娃、万代模型福袋都一秒售罄。

玩具行业一个特殊的现象，“大孩子们”也有自己专属的玩具。潮玩之外，国创机甲、棉花娃娃、国风积木等也让众多00后、10后入坑。

棉花娃娃品牌“是胡萝卜呀”今年整体增长超过100%，双11增长预计超过20%。这个以00后为主要客群的娃娃店铺，已经出现了多款爆款潜质的商品，立志要做到“娃圈入坑第一店”。

90后创业者林薇，在2020年创立积木潮玩品牌未及，专做成年人玩的积木，她发现“这是一个市场空白”。今年双11，未及10分钟销售超去年双11全周期。

重拾营造则将积木与我国传统古建榫卯文化结合起来，让拼搭积的过程多了一股文化的气息。一款“醉翁亭”积木成为店铺爆款，上线几天销量接近千单。重拾营造以男性用户为主，年龄横跨16-50岁。

今年第一次参加双11，他已经感受到整个积木板块的热度。“双11预售有基础、有热度、有未来，很有生命力”，重拾营造创始人涂燚表示。

很多95后、00后，开始“喜欢什么就卖什么”。譬如00后 Lolita爱好者杜晨曦开了一家卖 Lolita服饰和周边的店铺“告白气球家”，产品线从服装延伸到包袋，如今正在规划毛绒娃娃、娃衣等品类。

杜晨曦自己设计，更具性价比、实穿又新颖的款式吸引了很多学生党，店铺至今积累了60万粉丝，年销售额在千万元。

今年，告白气球家与日本知名卡通人物品牌三丽鸥的联名款成为店铺爆款。双11开门红，店铺销售同比增长30%。“我们要看接下来两天，因为学生们周末放假，会是销售高峰”，杜晨曦说。

为了在双11凸显购物氛围，店里上了很多福利款，还设置半价清仓、一元加购等活动。“我们家还是很有双11精神的。”

在上学时就喜欢穿 Lolita出门的杜晨曦，至今还延续了这样的爱好。她发现，现在的00后更爱买日常风裙子，没有像之前那么繁复重工，这正让Lolita裙可以适配更多的日常场景。

一个“更传统”的行业，意外着更大的机会

买黄金则是今年以来一个特殊的消费现象。年轻人加入“囤金”行列，并称这“或许是今年以来最好的投资”。

黄金衍生品、IP联名款等商品既能佩戴又能保值，开售火爆。截至11月1日晚8点，天猫上珠宝赛道黄金品类同比增长超过30%，已有6个品牌销售过亿。

百年老字号品牌老庙黄金虽然总部在上海，曾受疫情影响，但在618后还是感受到品类的高人气、高增长。今年天猫双11开售不久，老庙黄金首饰金产品销售接近翻番。

杭州珠宝品牌曼卡龙今年整体投入增长300%，因此早早完成了开门红预期目标，其中黄金品类尤其火爆，手工花丝系列销售增长10倍。

从2021年开始，老庙黄金用户群体中Z世代人群、小镇青年占比迅速提升。店内爆款“岁岁如意”系列、老庙古韵金·鸿运升升系列都符合东方国潮的特质。

令人意外的是，老庙黄金电商负责人吴雯洁是从美妆转行而来，正是看好珠宝黄金行业的“足够传统”，有颠覆的空间——这给了“外行人”机会。事实上，整个行业确实正以惊人速度爆发和进化，从传统制造行业快速进化到完全市场行业——“这个速度在任何其他行业都很难碰到。”

老庙黄金也在迅速调整步伐，譬如调整组织架构、运营策略。接下来，它也将深入布局年轻化、爆款孵化和内容运营，希望能乘势而上。

曼卡龙电商负责人也是从母婴行业转行而来，看中的也是它的“传统”，电商渗透率低，意味着还有很大的上升空间。电商正成为曼卡龙如今发力的重点，并在最近一年赢来线上爆发增长。天猫双11开门红，曼卡龙开卖2小时21分销售破亿。

后记：

人们记忆中的双11“四大件”——美妆、快消、消电、服饰之外，“新四大件”——玩具、宠物、珠宝、运动户外用品，正在占据越来越多的购物车份额。

这四个行业的商品并不是刚需品，但却能在今年双11跑出来，也正应和了时下的消费趋势——消费者整体年轻化，更多提升生活品质、满足精神需求的消费在发生。

“悦己”这个词虽然并不新，但在现实生活中正在以更多新的消费现象证明和实现。

永恒不变的是变化。趋势还会更新和迭代，但无一例外一定是当下生活最真实的映照。这也显示了一种生命力，商业以无比迅速的节奏承托人们的消费需求变迁，也推动着生活不断往前。