6000亿户外用品市场：国产品牌的机会在哪里？

这是新消费智库第2023期文章

新消费导读

户外到底有多大的潜力？

作者：焦逸梦

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

走出疫情，户外热潮相对下降，但毫无疑问，户外已经成为了一种新型的生活方式。

户外到底有多大的潜力？上市公司三夫户外创始人张恒最近称：“在一个欧洲峰会上，有位分享者列出了美国的四大产业，石油、汽车、休闲运动和影视，邀请现场所有人猜测哪个产业的规模最大，我压根就没想到休闲运动产业能够超越汽车和石油产业。事实的确如此，我相信，现在中国也在朝着这个方向发展。”

Lululomon、北面、始祖鸟走红网络，亚玛芬体育集团等户外相关品牌获得增长，都在展示着“户外”的威力。只是，看起来，这些红极一时的品牌都是国外品牌。

其实国产品牌中也出现了不少佼佼者，而且国产品牌也有属于自己的优势，本篇我们就把视角放在国产户外运动品牌上，聊一聊国内的户外消费者们和国产品牌们的发展机会。

远程旅游复苏，户外游“可还坚挺”？

今年五一假期，文旅市场增长超过了2019年，这极大地提振了行业的信心，但与此同时，从社交声量上看，随着疫情2020年火起来的露营，表现却有些冷淡。的确，疫情后人们出行自由了，大家一般会选择去更远的省市旅行，而不是在本地搭个帐篷。

客观来说，今年的户外和露营实际增长还可以。今年天猫38焕新周期间，露营以及露营出行相关新消费趋势继续上涨，骑行自行车、冲锋衣、越野鞋、潜水衣等相关搜索人数上涨70%，露营帽子销量增长近600%。

以整个上海为例，今年1-4月份登山杖销量同比增长900%，其余与登山徒步密切相关的产品销量同比增长400%。

深耕露营行业多年的孙乙超、同时也是BLACKDOG 黑狗创始人也表示，“客单价下来了，但用户需求、转化率和销售总额都在涨，所以今年露营市场一定会迎来50-100%的增长。”

作为大户外里的一个细分品类，虽然露营最火，但它的整个市场规模相对较小，2021年中国露营营地市场规模达299亿元。而和露营相关的国内上市公司，年营收也多维持在几亿到十几亿的水平，比如牧高笛、三夫户外。

而整个户外用品市场规模比较大，公开数据显示，我国户外运动用品市场规模从2015年的1669亿增长到2021年的3575亿，年均复合增长率为13.5%。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿。

除了露营，大户外中份额最大的可能就是户外服饰了，相比快时尚服饰总是要紧跟潮流，户外服饰的功能性要求更高，比如应对极端天气，或者是基础的吸湿排汗功能，所以，从这个意义上来说，它比快时尚更能抵抗服饰潮流的影响，更稳定，市场也更有可能做大。

而当我们关注一个赛道，应该关注的底层是人群。

户外之所以在国内流行，除了疫情这个突发因素之外，户外的热度仍在持续，这背后的原因到底是什么？为什么国外能流行那么多年，为何国内是如今才开始从小众变大众，到底发生了什么？

我认为有3个指标，可以参考。

第一，参考欧美和日本发展的节奏来看，中国刚迈进1万美元GDP的关口，户外运动大众化的经济基础已经有了。

第二，中国市场已有6000万至1亿人口经常性参加跑步，每年3000万人口参与滑雪运动，这已经足够支撑起一个产业的发展。北欧每年有超过50%的人口经常参加户外运动，美国这一数据也超过48%，中国市场也会逐步发展到这一步。

第三，80后、90后、00后成为了户外消费的主力。这部分人群是当下最主力的消费群体，而且经济独立、也有了成家立业后的压力，这个时候，离开钢筋混凝土的城市，去到野外露营，通过吸收大自然的能量“回血”，已经成为了年轻人放松的一种方式。

主力消费人群有真需求，此前嗨King野奢营地、ABC Camping、大热荒野等露营品牌也获得融资加持，上市公司加码，这些可能都是不少资本看好大户外的底层原因。

代工、毛利率低，国产户外品牌化时代来临

相比国际户外品牌，国产户外运动品牌确实还存在一些差距。

比如，北面、始祖鸟、可隆、迪桑特，这些存活了几十、上百年的国际品牌，都有着清晰的定位和品牌价值。始祖鸟一件动辄5千元的衣服，出现了“一鸟难求”的局面，而且不少都从原本小众的户外运动服饰领域火到了大众中。

北面是一个把街头时尚和本地化做得很好的品牌，始祖鸟是一个反时尚的理科生，迪桑特是借助冬奥会绑定滑雪细分赛道，可隆则是做户外露营的高端轻量化。这些品牌都是做高端化，但都有各自可以立得住的特色。

但提到国产户外运动品牌，更多的是一些大众化的品牌，此前国产品牌对户外的布局也相对较少。

而且由于此前中国的户外运动还算小众，需求没有起来，中国的户外相关企业更多是把精力放在供应链以及出海上。

我国户外用品生产企业最主要的经营模式为OEM和ODM代工模式，且客户多为海外知名品牌商及零售商。

比如，牧高笛OEM/ODM业务的大客户是迪卡侬、Go outdoors、Kmart等品牌，OEM、ODM等业务长期占营收的70%以上。同样专业做帐篷的扬州金泉，则主要服务于Coleman、The North Face、Fjallraven等国际知名品牌。

而且毛利率普遍不高，比如牧高笛的毛利率只有30%左右，属平均水准；扬州金泉的毛利率也只有20%左右，低于行业平均水平。

所以，国产户外运动品牌缺乏自主品牌，需要补足对品牌以及用户的理解和对产品品质的提升。

从某种意义来说，国内户外运动市场迎来井喷，也让长期积累后的国际品牌吃到了红利，这实属正常。

有数据显示，2022年我国户外运动渗透率约为28%，实际数据是否能达到这个比例，我还持怀疑态度，因为欧美国家的平均水平也是在50%以上。但不管怎样，户外运动的需求真实且日益高涨，国产户外运动品牌也可以跟随需求一起成长，研发出更适合中国人的产品，和更适合的营销方式。

比如，有数据显示，从具体的户外项目上看，参与率最高的四个项目是骑行、徒步、登山、露营，而桨板、飞盘、陆地冲浪等新项目由于基数小增速较高。

国内的一些攀岩设施，或者是爬山时的一些步道，还不够完善。如今，户外的需求已经起来了一波，而供给也会慢慢跟上，在这个过程中，优质供给的增加也会激发出更多的需求。这就是国产户外运动品牌们的机会。

牧高笛、三夫户外、凯乐石、骆驼等国产品牌们怎么做？

像始祖鸟等高端户外品牌，一件冲锋衣可能要卖到几千上万元，即便如此，还有人疯抢，甚至成为一种理财产品。

其实一些国产户外运动品牌，有的价格也升上去了，只是不一定有相同的“待遇”，比如三夫户外的一件冲锋衣价格已经上探到6000到8000元。骆驼的一件产品定价从500元到1500元，凯乐石也有500元的产品，也有几千元的产品，思凯乐的速干短袖裤子等价格在100到300元之间。

上面提到，以及下面会展开说的品牌，主要是户外这个大品类里的服饰品牌和这三年最火露营相关的品牌。

1.牧高笛VS三夫户外：一个吃到红利，一个在红利中亏损。

做帐篷做到上市的牧高笛其实有可圈可点的地方。

要知道，此前牧高笛还是一个只有几亿营收的企业，后来乘上露营潮后，2022年年营收做到了14.36亿元。

图片来源：牧高笛MobiGarden官方微博

而创立于1997年的三夫户外，却在不断亏损。直到今年一季度，据说是迎来了业绩反转，实现了正向盈利，单季收入达1.88亿元，同比增长43.25%，扣非净利润为680.25万元，同比增长482.3%。

它们两个发展方向的不同，其实有战略的原因。

比如牧高笛从很早就开始做自有品牌，2000年开始做品牌，2018年划分为大牧和小牧两个品牌，而且抓住了露营的红利，做了非常多品牌传播的动作。比如在综艺节目中露出，和Line Friends、魅族等品牌进行联名。

而且，根据财报，2017年至2022年，牧高笛的销售费用率从8.14%波动下降至6.87%，营收更高，销售费用还得到了降低，这一数据实属漂亮。

而三夫户外的发展周期比较长，也经历了户外运动较为完整的周期，经历了很多渠道的变革，从专门的户外品牌店，到线上，到去商场里开店，三夫户外反应相对较慢。

据三夫户外创始人张恒回忆，从2013年开始，电商平台就有了体育/户外品类，天猫、京东的入局抢走了很多线下客流，而且综合购物中心兴起后，在一个地方，消费者的吃喝玩乐和购物被一体化解决，人们就没有那么多时间，去专程跑一个独立的街边店来购买户外产品，三夫户外也经历了客流丢失、租金上涨的局面。

而且它的业务也比较多元，2020年的口罩业务营收已经接近户外营收。它还有大量的经销商、代销业务，价格管控起来也比较难。在疫情当年，三夫户外对露营的投入也相对比较保守。而且当同行都争相布局线上渠道时，三夫户外重点还在线下。

图片来源：三夫户外官方微博

有网友吐槽，“二三十岁的年轻人谁知道三夫户外，而当年玩户外的人早就走不动了。”

客群的老化，渠道反应慢，业务多元化分散精力使得三夫户外此前连续亏损。

因此，后面的三夫户外也开始从渠道转向品牌，代理经销的国内外品牌缩减，而且还像安踏集团收购国际品牌一样，花了7884万元收购了“X-BIONIC”、“X-SOCKS”两个核心商标以及多项知识产权在中国境内的所有权，2022年X-BIONIC的营收占比已达到25%，但仍然不是支柱性品牌。

2.凯乐石：被称为“国货之光”，但打法很像国际品牌。

“迪卡侬一出，国产户外品牌都得跪着，凯乐石可以半跪。”

“同样三千的价格，在始祖鸟可能买不到一件像样的鸟，但在凯乐石可以买到更有料的产品。”

这是社交网络上，广泛流行的对凯乐石的评价。公开报道显示，凯乐石的营收2019年就有10亿元了。

在我看来，凯乐石的品牌叙事方式和品牌定位和国际品牌颇为相似。

比如始祖鸟也是一直强调，勇于攀登的精神；凯乐石做了17年的中国未登峰计划，针对未被攀登或未被登顶的山峰进行攀登的活动，品牌为运动员提供支持。

中国未登峰计划

图片来源：KAILAS凯乐石官方微博

而且，在这种攀登计划中，凯乐石会做的一个事情是，根据运动员的需求研发产品，通过他们的反馈不断去进行迭代；始祖鸟也是如此，比如其总部离一个极寒的山脉非常近，也是经常让运动员穿着样品去测试。

只不过始祖鸟经常举行的山地课堂普及相关户外文化，擅长和国内外一些小众特色的品牌联名传递新的精神。

凯乐石则是经常赞助国内外大型户外赛事，近年来也有一些联名计划，比如和英国的肯道尔国际山地电影节合作了「凯乐石山地影像发展计划」，和中国经典动漫IP《大闹天宫》跨界联名，同时推出了齐天大圣限量版MONT硬壳冲锋衣。

齐天大圣限量版MONT硬壳冲锋衣

图片来源：KAILAS凯乐石官方微信公众号

3.骆驼：一个“反应迅速”的传统国货品牌。

骆驼，则是一个创立于1930年、来自天津，靠皮鞋起家的传统国货品牌，其产品有冲锋衣、登山鞋、防晒衣、露营帐篷灯。

2000年开始涉足户外，分为“城市户外”和“专业户外”，针对户外小白和发烧友都有对应产品。而且作为一个户外老将，骆驼有较为完备的自有供应链，比如黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立生产研发中心，打造研产销一体的模式，而且能够实现更低的生产成本。

而且，骆驼对新渠道的敏感度也比较强，据了解，它在小红书上占据了冲锋衣类目搜索互动第一，骆驼丁真同款冲锋衣销量已经超过35万件，“骆驼冲锋衣”也连续三年双11占据冲锋衣品类销量第一。

图片来源：骆驼天猫旗舰店

此外，“CAMEL骆驼”品牌已经完成线上全电商平台布局，包含淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音、快手等；开设了超4000家线下门店。

当国内品牌都沿着国际品牌的路子走时，骆驼试图走出一条自己的路，比如有一款CAMEL骆驼专业级冲锋衣“珠穆朗玛”系列，搭载了ENFO叠加态技术，并且价格在千元级别。试图走一条专业和性价比更高，去分取冲锋衣的市场份额。

小结

我认为，部分国产户外运动品牌已经找到了自己的路子。而未来，国产户外运动的品牌机会仍有很多，比如以下这些。

机会1：市场分化。

不管是露营品牌还是户外服饰品牌，从低端、中端到高端都会有相应的产品和品牌出现。这是一件必然的事情，要盯准某一个赛道，长期去做。

机会2：做自主品牌。

做贴牌、做代工都不是长久之计，中国有如此广大的人群和蓬勃发展的户外真需求，自主品牌一定是一条必然要走的路。转型自有品牌的三夫户外今年一季终于扭亏，就是例子。

机会3：抓住线上渠道机会。

早期的一些国际户外品牌，一般都是通过国内的户外专业型的线下渠道去售卖，所以很长一段时间籍籍无名，线上渠道的建设也远远不够。而国产户外运动品牌，擅长利用互联网渠道，建立自己的产品调性，快速理解用户，这是国产户外运动品牌的机会。

机会4：探索更大众的产品。

虽然说户外是有钱有闲的中产阶级的专属，定位高端产品路线的品牌们往往也获得了十足的增长，但随着户外运动的普及，大众的需求也必然会上涨，能满足人们性价比需求不能只有迪卡侬品牌，需要更多的品牌以更不一样的形式出现，从而满足不同人的需求，也为户外用品行业带来新的增长点。

封面图片来源：腾讯公共图库。

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