探索实体书店新神话：这家日本书店颠覆认知！

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这几年，许多去日本东京旅行的国内游客，都会慕名前往代官山参观茑屋书店。

这家书店的“颜值”有多高，很多人都已经撰文描述过。但它究竟为何这么成功，其中还是有许多“门道”值得去琢磨。

明年4月，这家书店就要来到中国，落地杭州。了解它不同于其他书店的核心竞争力，及培育它的文化土壤有何特别，或将为国内书店今后的发展提供一些借鉴。

【书店的“人性尺度”，让人离开之后还想来】

近两年，在国内实体书店整体回暖的态势下，一二线城市中陆续开出了很多“网红书店”。它们一个个铆足了劲，争当城市地标或是“中国最美书店”，结果却大多成了“摆拍胜地”———这些书店乍一眼看上去很漂亮，且非常适合拍照，但仔细一看就可发现，室内灯光不是过于昏黄，就是过于明亮，非常不适合人们坐下来看书。因此，这种书店吸引来的顾客大多是社交网站上慕名而来的游客，他们打个卡、拍个照，随后就走了。

但代官山茑屋书店的设计绝没有这么马虎。光是其外观设计，就综合了全球73家设计公司的60个提案，最后由英国著名设计工作室Klein Dytham architecture设计了类似美术馆的外形，看上去精致低调。店内的视觉设计则由日本中生代平面设计大师原研哉负责。原研哉延续了其一贯的设计风格———无设计的设计。“店内采用日式现代中产阶级家庭格调，照明使用暖色调的间接照明，书架和家具刻意不选择高级品牌和设计品牌，尽量选择有质感但让人放松的物件。”原研哉在接受采访时这样解释。

即使是位于银座的茑屋书店，店内书架以及目之所及的地方，也都尽量追求朴素、简单的风格。顾客可以拿着书在店内任意一处喜欢的地方进行阅读，店里所有唱片也都可以拿到靠窗的座位旁试听。

笔者不是设计方面的内行，说不出代官山茑屋书店的设计究竟有多妙，但有一点是肯定的：它给人一种家的感觉。家，就是推开门不会感到惊艳，但不论待多久都觉得安心自在的地方，是离开了还想回来的地方。

代官山茑屋书店创始人增田宗昭说过，茑屋书店让人感觉到舒服，不是单纯地因为建筑物很漂亮。其实，建筑物和建筑物之间的空间设计才是关键。两栋建筑物之间的距离、射入的阳光和阴凉处的平衡……这些都营造出了书店空间独有的风景。Klein Dytham architecture 给茑屋书店营造出的各要素起了一个名字，叫“人性尺度”。这或许就是这家书店这么吸引笔者的原因之一吧。

【真正的商品不是书，而是所展现的生活方式】

当然，衡量一家书店好不好，还要看其所选的书和书的陈列。

值得一提的是，代官山茑屋书店的定位不只是一家书店，而是商业园区。这里有餐厅、照相机店、电动自行车专门店、宠物服务店、玩具店。书店将整个商业园区作为整体进行开发设计，增田宗昭更是把关注点放在了人们的日常生活行为上。人们在这里不只是买书，还会约会、吃饭，或者带孩子和宠物出来散步。

当场景的多元性被打开，变现的渠道也被打开。因此，茑屋书店的陈列方式与传统书店的也非常不同。走进传统书店，大多最先看到的是新书、畅销书，然后按照书的题材进行分类。这是一种“卖场思路”。但茑屋书店将其转为“买场思路”，并按照人们的生活场景把书分为人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行6个大类，同时根据生活场景放置相关产品。

于是，人们在旅行分区可以看到许多旅行书，也能直接找到旅行中可能会用到的物品。笔者今年夏天到访书店时，正好看到旅行区营造的夏日海边度假的主题。书架中间是贩售的泳衣、遮阳帽、防晒用品等，书架后面就是旅行服务咨询台。这种关联性的陈列不仅使逛书店这件事变得更有趣，也为人们的消费冲动及时转化为实际购买提供了可能性。

正如增田宗昭所说：“我从来不认为茑屋的商品是DVD、CD或者书和杂志。长久以来，我向顾客提供的不是一个个实物，而仅仅是表现于其中的生活方式。无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。”

此外，茑屋书店的导购也不同于一般书店的店员，他们中的很多人都是在相关领域拥有丰富知识和经验的专家。比如，文学馆的导购曾是书评人，料理区的导购是出版过多本料理书的料理界名人，旅游区的导购中有出版过20多本旅游指南的记者，音像区的导购曾是爵士乐的唱片制作人。

那么，如果请来一位有品位的设计师，做好产品陈列和文创，“面子”“里子”都有了，是不是就可以复制茑屋在日本的实体店神话？对此，笔者并不认同。

增田宗昭曾说，如果没有数据驱动，而是单纯地做一个实体书店的“盒子”，复制得再好也不可能成功。原因在于，茑屋书店依靠着其母公司CCC对生活方式的经营和对大数据的营销管理。CCC全称Culture Convenience Club，名字即其核心———文化、便利和会员。茑屋书店只是CCC的输出品之一，其实质是大数据驱动的新型跨界商业形态。

有数据显示，截至2018 年 9 月，CCC发行的T-card的会员数已达6788万人（约占日本总人口数的50%）。持卡人可在包括茑屋书店在内的日本108家企业的近67万家店铺进行积分消费。茑屋书店通过T积分系统获得庞大的消费者数据，随后对目标客户进行偏好分析，最后聘请专业的选书团队，实现精准选书。可以说，T积分是CCC在市场竞争中的核心壁垒。

【满足“第四消费时代”中人们的精神消费需求】

有人在得知茑屋书店即将进军中国时发问：这家书店在中国也会成功吗？

要回答这个问题，首先要明白培育出这家书店的社会环境是什么样的。

日本社会学家三浦展的《第四消费时代》把日本的消费社会分为4个阶段。2000年前后，日本开始出现“LV热潮”，奢侈品在当时作为一种炫耀性消费的符号象征，被人们用来确认身份和阶级。但是，当一种东西成为很多人拥有的泛滥品时，它也就变得不那么“值钱”，因此，日本的LV热潮并没有持续多久。在《第四消费时代》中，这个热潮被归类于“第三消费时代”，又称“高度消费时代”。那时，日本凭借强有力的经济基础，在日元升值和通货膨胀的情况下实现了“居于日本，享受欧美发达国家的消费生活和物质生活”的梦想。在那个消费时代，人们普遍追求个性化消费，而个性化的背景就是阶层化。

如今，日本已经告别追求名牌和奢侈品的时代，进入以简约化、无品牌化、精神化消费为特征的“第四消费时代”。在这种情况下， “断舍离”哲学在日本才如此备受推崇，人们也开始关注本土品牌、注重消费体验感。诞生于20世纪80年代的无印良品，就是目前较有代表性的品牌。

随着日本社会老龄化问题的日益突出，人们的追求越来越多地从单纯的物质满足转变成丰富自己的人生，注重精神消费，并且希望通过消费来建立人与人之间的关系。茑屋书店在过去10年的不断扩展，正是抓住了日本社会这种普遍的消费心理。他们所营造出的适合人与人之间交往的“社会第三空间”，刚好能够满足处于“第四消费时代”的日本人的精神化消费需求。